Fabio Ciarla
In Italia il mercato delle vendite di vino online è stimato intorno ai 40/50 milioni di euro annui (dato ottenuto scorporando il settore specifico dal totale del “food&grocery”, che vale nel complesso 1,6 miliardi di euro). Nel mondo invece il fatturato delle vendite online di vino lo scorso anno ha raggiunto i 21 miliardi di dollari e punta a raddoppiare nei prossimi 5 anni, raggiungendo quota 45 miliardi nel 2024 (dati del “Global Ecommerce 2019 Strategic Study” dell’International Wine & Spirits Research). Numeri, quelli italiani, ancora molto bassi rispetto ai volumi di vino consumati nel nostro Paese, tuttavia le piattaforme più importanti si stanno già attrezzando per l’aumento delle richieste, anche inserendo altri servizi, in particolare con la commistione tra vendite online ed esperienze offline.
Per comprendere il fenomeno dell’e-commerce oggi in Italia, partendo dagli albori di questo canale, abbiamo intervistato Marco Magnocavallo, esperto del settore e tra i fondatori dell’e-commerce dedicato al vino in Italia, avendo dato vita alla piattaforma Tannico.
Siete stati tra i primi a lavorare nell’e-commerce del vino in Italia, ma rispetto a circa dieci anni fa come è cambiato questo settore?
La cosa più interessante è stato il cambiamento di mentalità dei produttori. Quando abbiamo cominciato c’era una diffidenza generalizzata per l’online. Con il nostro lavoro di racconto delle denominazioni e delle cantine, andando contro le logiche tradizionali basate solo sul prezzo, siamo riusciti nel tempo a conquistare la fiducia delle aziende, anche di quelle blasonate. Questo ha fatto sì che, a cascata, cambiasse anche la percezione del cliente, che non vede più l’online come l’ambiente delle offerte, ma come un’opportunità per fare scoperte. Per raggiungere questo obiettivo abbiamo lavorato molto online ma anche con degustazioni e percorsi di avvicinamento al vino, appuntamenti utili ad avvicinare le persone a questo mondo usando un linguaggio semplice e diretto.
In questo senso qual è il vostro rapporto con i sommelier?
Il rapporto con i sommelier è fondamentale per noi, sono una parte rilevante della catena del valore determinando spesso le scelte degli appassionati. Moltissimi, anche famosi, sono nostri clienti e insieme ad alcuni di loro studiamo le proposte per i ristoranti. In questo senso sono davvero importanti, essendo inseriti stabilmente nella gestione dei rapporti con l’HO.RE.CA e in generale il B2B.
Quindi vendete anche agli operatori?
Sì, anche se per ora il 95% del nostro fatturato è ancora realizzato dai consumatori. Il servizio dedicato agli operatori è stato attivato seriamente solo da alcuni mesi, unendo alla semplice proposta di prodotto anche quella consulenziale, dalla creazione della carta dei vini più adatta alla formazione del personale. Con il bagaglio di esperienze e professionalità che abbiamo, riusciamo a fornire un servizio che i distributori tradizionali non riescono a dare, insieme ad un assortimento da 14.000 etichette ovviamente.
Tornando ai consumatori, ci può dare una stima dell’acquisto medio? C’è qualche aneddoto curioso che avete registrato in questi anni?
L’acquisto medio dei privati si aggira intorno ai 120 euro, per 8/9 bottiglie. Come aneddoti potrei raccontare dei nostri clienti storici, che ci seguono dal 2013 con un totale di oltre 300 ordini (4/5 ordini al mese per 6/7 anni), così come di quelli che acquistano bottiglie dal valore di 2.000/3.000 euro. Anche se a dire il vero la cosa più buffa è successa quando il nostro servizio di concierge digitale ha contattato un cliente con uno storico di oltre 10.000 euro di ordini, consigliando di acquistare alcune etichette. La risposta è stata che non era interessato al singolo vino perché lui in realtà era astemio, però amava far bere bene i suoi ospiti. Non rimane che capire dove andrà l’e-commerce del vino in Italia. In futuro – come per altri settori – vedo soprattutto un consolidamento. Ora c’è Tannico, che fa circa il 50% del mercato e poi altre 15/20 aziende. Io credo che alla fine del processo, compresa qualche fusione, rimarremo in 4 o 5. Per noi è già iniziato però l’impegno continuo sull’offline, apriremo in primavera a Milano i primi due wine bar di Tannico, vino alla mescita ma non vendita di bottiglie, e sarà un modo di portare il nostro approccio in modo continuativo nel mondo fisico.
Consolidamenti o meno, il presente dell’e-commerce del vino in Italia sembra orientarsi soprattutto sulla commistione tra online e offline. Superato lo scoglio della semplice ricerca dell’offerta, le piattaforme digitali stanno diventando sempre più dei centri di smistamento di vino ma anche di esperienze, degustazioni e visite in cantina. In altri Paesi funziona addirittura la formula del negozio fisico come passaggio funzionale della vendita online, quindi vai e assaggi ma poi compri online e le bottiglie ti arrivano a casa. Per non parlare del sistema dei gruppi d’acquisto, reso decisamente più efficiente dalla unione di nuove tecnologie e ambienti social. Come sempre quando si parla di digitale è davvero difficile dare ricette e fare fotografie esatte, ad ogni modo – come forse ci si poteva immaginare – anche se il vino può sembrare a volte impalpabile per valore ed emozioni, quasi sempre richiede anche un contatto fisico per poter avere un successo commerciale.